外卖大战在夏天燃至顶点黑牛策略，参与其中的三巨头却在这个冬天迎来了“寒意刺骨”的业绩数字。
红星资本局注意到，近日，京东（09618.HK）、阿里巴巴（09988.HK）、美团（03690.HK）相继发布三季报，交出外卖大战下的第二份“成绩单”。美团迎来上市以来最大幅度亏损，阿里巴巴经营利润同比下降85%，京东归属于普通股股东的净利润同比下降55%。
三平台的销售费用大增，大部分都“烧”进了外卖战场。加上二季度的数据，对比去年同期利润进行估算，这半年，三平台总共少赚了近800亿元。
这场外卖大战的影响复杂，三平台都产生了“增长与亏损”并存的局面，难以说清楚到底谁是赢家。被平台视作“冲单前锋”的咖啡和茶饮品牌，似乎也没有吃到外卖大战的“红利”，陷入两难局面。
资料图 图据视觉中国
外卖大战第二份“成绩单”披露
三巨头半年或少赚近800亿元
11月28日，美团发布2025年三季报。至此，外卖大战三巨头京东、阿里巴巴和美团均已交出外卖大战下的第二份“成绩单”。
外卖大战最为激烈的阶段是夏天的七八月。当时，消费者沉浸在“0元购”“满18-18元”的狂欢中，骑手们迎来爆单时刻、日入上千元，美团、饿了么和京东不断抛出创新高的“战报”。
然而，看似多赢的局面，其背后的代价在三季报中显露无遗。
先来看美团。这个外卖市场上的“老大哥”，近三年来首次季度亏损。财报显示，三季度美团经调整后净亏损达160亿元，去年同期为盈利128亿元。这也是美团上市以来最大幅度季度亏损。
阿里巴巴2026财年第二财季（7-9月）业绩显示黑牛策略，其归属于普通股股东的净利润为209.9亿元，同比下降52%；经营利润53.65亿元，同比下降85%。
在三季度减少投入的情况下，京东归属于普通股股东的净利润为53亿元，同比下降55%；调整后归属于普通股股东的净利润为58亿元，同比下降56%。
亏损和经营利润大跌主要是因为销售费用大增。红星资本局注意到，本季度，三巨头的销售及营销开支增长几乎翻倍。美团由此前的180亿元增至343亿元，同比增长90.9%；阿里巴巴销售和市场费用为664.96亿元，上年同期为324.71亿元，同比增长104.8%；京东的营销开支也在本季度增长到211亿元，同比增加110.5%。
上述增长的费用大部分都“烧”进了外卖战场。美团称，由于业务发展以及为应对外卖行业的激烈竞争而不断调整的业务策略导致推广、广告及用户激励的开支增加。阿里巴巴和京东虽没有明确提到投入外卖竞争，但在财报中表示“对用户体验的投资”“新业务投入增加”。
加上二季度的数据，对比去年同期利润进行估算，这半年，三巨头总共少赚了近800亿元。
平台增长与亏损并存
难言谁是赢家
早在“创新高”的战报不断发出时，资本市场已有预言：三平台均会陷入业务亏损。
从三季报数据来看，三平台都产生了“增长与亏损”并存的局面，难以说清谁是外卖大战的赢家。
在财报电话会上，阿里巴巴管理层表示，10月以来，（淘宝）闪购的单位经济亏损已经较七八月份降低一半；已完成短期内将每单亏损对比七八月份降低一半的既定目标；（淘宝）闪购已显著带动相关品类和业务的增长，尤其是在食品、健康、超市等实物电商品类上，例如盒马、猫超的闪购订单环比8月上涨30%。
美团则强调质量，其管理层在财报电话会上透露，近期市场份额与订单量已出现回升，在中高客单价订单领域保持领先地位——客单价15元以上的订单GTV（总交易额）占比超三分之二，30元以上订单占比约70%。平均净客单价持续显著高于其他平台。
京东在财报中提到，其年度活跃用户数在10月突破7亿，外卖业务推动用户活跃度提升。外卖带来的新用户转化率逐月提升，最早一批外卖用户向其他业务的转化率已接近50%。
“增长与亏损”并存，外卖大战还打不打了？红星资本局注意到，阿里高管在财报会议上表示，2026财年第二财季，会是淘宝闪购投入的一个高点，随着效率提升和规模稳定，整体投入会在下个季度出现显著收缩。
美团则再次表明立场：“外卖价格战本质上是低质量低水平的恶性竞争，我们坚决反对。过去六个月已证明这种竞争无法为行业创造真实价值，且不可持续。”
但外卖这把战火还能不能烧起来，三平台都说不准。京东称，会继续以长期的视角来推进战略规划，当然也会考虑长期的投入产出。阿里巴巴提到，会根据市场竞争的状态，动态调整投入策略。美团表示，将进行必要投入以维持领导地位，但不会参与价格战，而是根据竞争态势动态调整资源，持续强化服务体验与运营效率优势。
茶饮咖啡品牌裹挟其中
陷入两难局面
回顾这场外卖大战，“战火”从年初烧到年中。裹挟其中的，不止三家平台巨头，还有被视作“冲单前锋”的咖啡和茶饮品牌。
截至目前，咖啡茶饮品牌中，只有瑞幸和霸王茶姬（CHA.US）披露了三季报。红星资本局注意到，与外界想象的“吃到外卖大战红利”不同，品牌们似乎陷入两难局面。
2025年三季度，瑞幸营收同比增长50.2%至152.87亿元，归母净利润同比下滑2.7%至12.78亿元。
增收不增利的主因与外卖大战有关。本季度，瑞幸配送费用达28.9亿元，同比增长211.4%，配送费用占比从9.1%上升到18.9%，主要原因是配送量增加导致支付给外卖平台的佣金费用上涨，此外销售及营销费用同比增长28%至7.51亿元，最终导致瑞幸的当期经营利润率降至11.6%。
没有加入外卖大战的同样也不好过。霸王茶姬营收与净利润均同比下降，财报显示，第三季度营收32.08亿元，同比下降9.4%；归母净利润3.94亿元，同比下滑35.77%。
霸王茶姬解释称，外卖平台之间为刺激消费者流量，加剧了补贴竞争。此前，霸王茶姬创始人张俊杰曾表示，坚决不盲目跟风卷入“价格战”。
目前，蜜雪冰城（02907.HK）、茶百道（02555.HK）、古茗（01364.HK）等茶饮品牌尚未公布三季报。
红星资本局注意到，阿里巴巴和美团都透露，下个季度补贴投入会收缩，这对餐饮品牌而言或许是个好消息。
头部茶饮品牌加盟商刘星（化名）对红星资本局表示，在外卖大战火热的7月，一杯标价13元的茶饮，外卖平台为消费者提供“0元购”的优惠黑牛策略，商家需要承担3元的成本，还要承担订单高峰期加派的人力成本，利润太薄了。
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